РФС рассказал о работе с аудиторией и контентом на форуме в Красноярске

Заместитель генерального секретаря РФС по маркетингу и коммуникациям Эрика Сурикова и амбассадор РФС Дмитрий Сычёв выступили на сессии «Спорт и медиа: борьба за внимание в эпоху коротких форматов» в рамках международного форума «Россия – спортивная держава» в Красноярске. Они рассказали о развитии экосистемы соцсетей РФС, работе с эмоциональным контентом, партнёрских и международных проектах, а также о роли медиа в современном футболе.

Эрика Сурикова, заместитель генерального секретаря РФС по маркетингу и коммуникациям:

– Уже достаточно устойчивый и не новый тренд заключается в том, что изменилось потребление контента. Сейчас людям сложнее смотреть длинные форматы. Мало кто, наверное, может посмотреть футбольный матч 90 минут, не отвлекаясь на телефон. Поэтому наша медиаслужба старается оперативно реагировать на такие тренды.

Результаты того, что мы следуем трендам, тоже не заставляют себя ждать. Они заключаются в количестве подписчиков в соцсетях, которое регулярно увеличивается, и в том, что мы стабильно занимаем первое место в медиарейтинге спортивных федераций, который ведёт Минспорт.

Наша экосистема, наши соцсети – не просто один аккаунт сборной. Это достаточно большое количество каналов, связанных с различными сборными, разновидностями футбола, конкретными соревнованиями, например FONBET Кубком России.

Все соцсети РФС – это 5,46 млн подписчиков. В этом календарном году рост составил 268 тысяч. У сборной России суммарно на всех каналах 3,38 млн подписчиков. Рост в 2026 году – на 80 360. Аудитория Кубка – 469,8 тысячи, общего аккаунта РФС – 737,5 тысячи человек.

Об эмоциональном вовлечении

– Одним из важнейших моментов является оперативная реакция на инфоповоды, тренды и создание этих инфоповодов. Нашим основным проектом остаётся сборная. На сборах мы снимаем большое количество контента, и не только спортивного – как ребята готовятся, тренируются и так далее, но и развлекательного. Такой своеобразный бэкстейдж.

Массовую аудиторию привлекает именно эта закулисная жизнь: как ребята живут вне тренировок, вне поля. Это очень интересно, особенно молодёжной аудитории. Также используем форматы, популярные у диджитал-аудитории, чтобы разговаривать на её языке. Это выступления артистов, челленджи, интервью с известными блогерами, лидерами мнения.

Эмоциональное вовлечение болельщиков происходит через показ игроков и спортсменов с человеческой стороны. Как живых людей, со своими эмоциями, чувством юмора, переживаниями. Это привлекает не только спортивную аудиторию, увлечённую аналитикой, но и массовую аудиторию.

Например, у нас есть добрая традиция приглашать на предматчевую тренировку сборной ребят из социальных учреждений, футбольных академий. После тренировки игроки дают детям автографы, фотографируются, принимают от них необычные подарки – портреты игроков, коллажи, фото. Там возникает очень много эмоциональных, трогательных моментов, которые хорошо расходятся в диджитал-среде. Здесь выполняются две функции: увеличение охвата аудитории и формирование лояльности к игрокам с эмоциональной точки зрения.

О спонсорских проектах

– Ещё одним фактором, влияющим на привлечение новой аудитории, является реализация спонсорских активаций, работа с партнёрами. Это не просто выполнение обязательств по контракту, но и возможность пополнить соцсети новой аудиторией.

В прошлом году совместно с РЖД мы делали новогодние проморолики. Игроки сборной и главный тренер украшали ёлку новогодними шарами с изображением городов, которые имели отношение к их клубам. Это, безусловно, вызывает очень тёплые эмоции, ассоциации с родными местами, с семьёй. Эмоциональная сопричастность положительно влияет на аудиторию.

Мы делаем совместные проекты с различными ресурсами. Например, «Хороший гол. Футбол» – совместно с Кинопоиском. В этом проекте камеры на арбитрах показывают переговоры на поле, что тоже привлекает аудиторию. Работа с соцсетями и вертикальными форматами привлекает аудиторию в том числе и к трансляциям, что мы потом видим и в матчах сборной.

Об учете региональной специфики 

– Наверное, есть какие-то общие тренды, которые популярны везде – не только в стране, но и по всему миру. Появляются форматы, которые вирусятся, и все стараются сделать что-то в этом стиле.

Но, безусловно, в регионах есть свои герои, свои «фишки», которые востребованы. Мы стараемся это учитывать, в том числе когда выбираем матчи тура Пути регионов. Мы делаем и матчдей, и весь контент вокруг этого. Это может показать, раскрыть культуру региона, его кухню и, безусловно, местных героев.

О международных коллаборациях

– Это один из способов привлечения дополнительной аудитории. Переход игроков сборной в иностранные чемпионаты привлекает и российскую аудиторию, которая начинает следить за этими чемпионатами.

Мы плотно работаем с зарубежными клубами, федерациями и лигами, в которых играют наши ребята. Активно обмениваемся контентом и подписчиками, в том числе с «Монако», «ПСЖ», теперь «Галатасараем». Происходит взаимный обмен аудиториями. Болельщики этих клубов начинают следить за нашими футболистами уже как за игроками сборной.

Работаем на матчах сборной с медиаслужбами наших соперников – Нигерии, Ирана, Намибии – и тоже делаем кросс-промоконтент.

Например, за осенний цикл контент РФС обошёл все другие европейские федерации по количеству охватов. Суммарно за этот период у нас 103 млн просмотров. У сборной России было более 15 млн просмотров на YouTube, а у сборных Испании, Нидерландов, Италии – меньше четырёх миллионов. Рост аудитории за период сборов – 43 700 человек. Это говорит о том, что мы на правильном пути.

Дмитрий Сычёв – о роли медиа в современном футболе

В сессии также выступил амбассадор РФС, бронзовый призёр чемпионата Европы 2008 года Дмитрий Сычёв.

Дмитрий Сычёв, экс-игрок сборной России, амбассадор РФС:

– Когда я был игроком, вокруг футбола ещё не было такой инфраструктуры. Был только футбол. Сегодня же медиа – это неотъемлемая часть не только футбола, но и личного бренда каждого футболиста. Болельщики хотят быть ближе к сборной, чтобы переживать за игроков как за парней со своего двора. Российский футбольный союз очень много делает для этого в медиаполе.

Например, сегодня на фестиваль «Урок футбола» приехал главный тренер сборной. Для ребят это было такое счастье – они не могли поверить, что здесь Валерий Георгиевич Карпин. Это сразу же огромный охват, память, эмоции на будущее.

Нас сейчас заставляют снимать тиктоки прямо на поле. Для нас это сложно, но мы понимаем, что это важно для привлечения новой аудитории, которая по разным причинам не может посетить стадион на матче сборной. Такие инструменты создают массовость. В проекте РФС «Футбол в школе» более двух миллионов школьников. И они все будут потом у экранов телевизоров болеть за сборную.

Со своей стороны, работая в команде Второй лиги, я тоже уделял очень много внимания именно медиасоставляющей. Посещаемость в регионах оставляет желать лучшего. Молодую аудиторию сейчас очень трудно не только привлечь, но и удержать. Как раз эти короткие видео способствуют привлечению, молодёжь друг с другом ими делится. А для футболистов это задел на будущее – очень хороший инструмент для того, чтобы остаться в памяти, чтобы его не забывали.

Мне кажется, сейчас медиасоставляющая – вообще основа футбола. Конечно, хотелось бы, чтобы контент был на футбольном поле, потому что если у тебя красивая картинка вокруг, а на поле не очень яркое зрелище, очень легко потерять интерес. Поэтому тут важно взаимодействие.

Мне нравятся живые студии на «Матч ТВ» – когда игроков подводят после матча к камерам, у них живые эмоции. Это то, что хотят видеть болельщики. И, конечно, раздевалка. Всем интересно, что внутри происходит. Чем больше будет таких форматов, тем больше болельщики будут чувствовать себя частью футбола.